CUARENTA DOS CERO = 20 tips que SUMAn algo en el mundo 2.0 (1ª parte)0

Por Francisco Álvarez-Cano para SUMA
Traemos a nuestro blog un artículo escrito especialmente para nuestros lectores de parte de Francisco Álvarez-Cano (@falvarezcano), Redactor-jefe y Community Manager de Melania , intranet de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (CECA). Por su extensión lo publicaremos en varias entregas. Todas ellas giran en torno aNonick 2010, evento que reunió recientemente en Bilbao a expertos de todo el mundo para debatir en torno al 2.0 y analizar el presente y futuro de las redes sociales

El mundo 2.0 ha vivido en Bilbao a mediados de mayo un acontecimiento que podría considerarse un punto de inflexión en torno a la figura del “community manager”, el Nonick 2010. Ni la figura ha surgido este año (yo llevo ejerciendo en la CECA una función similar a esa desde julio del año 2002), ni siquiera se ha formulado en este evento (la formulación más completa hasta el momento se explicita en este Libro Blanco de Territorio Creativo y la Asociación Española de Responsables de Comunidad Online, AERCO, coorganizadora del Nonick). Simplemente, al juntar 300 community managers en un evento de ámbito europeo y en inglés, y ponerles a debatir sobre sí mismos, ha otorgado madurez a su función. Éstas son las 20 ideas o “tips” que particularmente extraje del Nonick y creo que SUMAn algo a este mundillo, tanto que cabe multiplicarlas por 2.0, y nos da 40:

1. Del nombre: Es clave “desvirtualizar” a la gente a la que sigues en Twitter. Esto es, verles y hablar con ellos en un entorno offline, en la vida real. María Infante (@mariainfante) lo llama “cariño 2.0”, Jennifer Preston, del New York Times (@NYT_JenPreston) se refiere a cierta “conexión emocional” que lo recuerda. Edgar Sánchez (@edgar_sanchez) prefiere considerar que el no-nick da potencia al sí-nick, al uso de una personalidad digital que no tiene por qué ser la misma que la personalidad real. En el fondo es una cuestión de si Internet sustituye o complementa al mundo offline. Nonick demostró que complementa, que como dice Alejandro Fernández, de Greenpeace, “el mix on-off, funciona”.

2. De la organización de las empresas. El súmmum de la organización virtual es una persona que para cada proyecto genera un equipo. El core de esa empresa es él o ella misma, y genera eficiencias. Hay gente como Carlos Gutiérrez (@GutierrezCarlos) que hace eso en Zaragoza y como Javier López Recio (@sumaproadvice), editor de este blog, que lo hace en Madrid. Es interesante que esa empresa no tiene portfolio de productos, pues puede moverse de forma flexible a una solución, y no tiene tarifas, pues cada caso es único. Probablemente por ahí se mueve el concepto de empresa 2.0 o empresa virtual.

3. Del oficio de Community Manager. Nonick perfiló en un debate a 50 moderado por Amaia García, donde tuve el orgullo de participar, la casuística de este oficio, mezcla de Comunicación, Marketing, Relaciones Públicas, Gestión del Conocimiento y, por qué no, cierto descaro asociado a intermediar un mundo marcado por la desintermediación. Las conclusiones del debate se subsumen en esta presentación:

4. 10 preguntas sobre el Community Management. La figura de community manager está presente, de una o de otra manera, en el 51% de empresas españolas, pero el 86% de quien desempeña esa función no lo hace a tiempo completo. Esto implica que suelen compartir la función. El encuentro dejó claro que no está definido el alcance concreto de la función, y el debate me sugirió las subsiguientes ideas en forma de pregunta:

  • ¿Tiene más que ver con la comunicación e integración con la estrategia o con la moderación de charlas virtuales, como sostiene Kirstenwagenaar?
  • ¿La figura de CM es realmente necesaria, como apunta Aldámiz, de Chicisimo?
  • ¿La táctica es ir a las redes consolidadas, como Facebook, Twitter, Tuenti, etc, o constituir redes verticales especializadas?
  • Como apuntó Jennifer Preston, ¿una empresa se presenta en las redes sociales con nombre y apellidos “propios” o con los de la empresa a la que representa?
  • ¿Cuánto gana un CM? ¿30.000 euros al año como comentó Ralea que sucede en Alemania, o 90.000, como se dice que se está pagando a los CM de Estados Unidos? Esto es, ¿es un trabajo realmente estratégico, tiene tantos impactos en reputación? ¿Le dan las empresas importancia estratégica?
  • ¿El maletín de herramientas del CM está sólo compuesto por herramientas analíticas y estadísticas, como Google Analytics o Facebook Insight, por buscadores, por herramientas de email-marketing, por herramientas de RSS para hacer inteligencia competitiva, o se produce el error que apunta blaisegv de medir cantidades de usuarios en lugar de cantidades de relaciones?
  • ¿Se deben tomar las redes sociales como un CRM, o es una herramienta de captación de nuevos clientes más que de fidelización de los que hay? Y si no es de fidelización de los que hay, ¿cómo es posible demostrar el ROI de este trabajo, con qué KPIs, con qué indicadores? Parece claro que los indicadores, gracias a los grupos de trabajo que profundizan en ello (destacan en Linkedin el de la propia Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y el de Análisis estratégico y herramientas de colaboración web para el community manager), mirarán hacia visibilidad, contenido, valoración de contenidos, grado de conversión, expansión de la información, número de miembros de la comunidad, datos de efectividad de la publicación en redes sociales e interacciones.  
  • ¿El medio es el medio o el medio es el mensaje? ¿Se ha de modificar el mensaje según el canal?
  • ¿Se debe gestionar sólo a clientes y futuribles clientes, o el trabajo del CM afecta a todos los stakeholders de la compañía: empleados, accionistas, medio ambiente, sociedad, proveedores, etc? ¿Cómo se resuelve organizativamente esta función, asociándola a Comunicación, Recursos Humanos, Organización o Informática?
  • ¿A todas las empresas les interesa estar activamente en las redes sociales o sólo a algunas?

5. De la importancia de la estética. Jesse Thomas y Leslie Bradshaw, de Jess3, redescubrieron el dicho de Makinavaja (“en un mundo sin ética, sólo nos queda la estética”). Un lema, destacado por Enfoque, es que el powerpoint traslada diseños ya trabajados en PhotoShop. Thomas y Bradshaw comentaron la introducción de cambios en la experiencia de usuario con las nuevas tecnologías, desde el paso de teléfonos móviles simples a pantallas táctiles, iphone, o ipad.

Continuará

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